Vuosiseminaari 2016: Asiakaskokemus on kauppakeskusten kilpailuetu

Suomen kauppakeskusyhdistyksen vuosiseminaarissa puhuttiin muuttuvasta asiakaskokemuksesta. Digitalisaatio keikauttaa vanhat toimintatavat, roolit ja lainalaisuudet päälaelleen, ja kauppakeskusten on pohdittava omaa suhdettaan asiakkaisiin aivan uudelta kantilta. Yltäkylläisyyden aikana ihmisten tarpeet eivät suoraan tuo heitä kauppaan, ja tuotteita saa kyllä netistäkin. Kauppakeskusten kilpailuvalteiksi kohoavat siis henkilökohtaiset kohtaamiset, elämykset ja tunneside asiakkaiden arkeen.

Internetillä oli esiasteensa jo vuosikymmeniä sitten ja tietokonepelit ovat villinneet ihmisiä eri muodoissaan jo pitkään. Nämä ovat tarjonneet merkittäviä sukupolvikokemuksia, jotka kaikki muistavat, ja jotka ovat pohjautuneet uuteen teknologiaan. "Kun puhutaan tulevaisuudesta, on aina hyvä ensin katsoa taakse päin", sanoi Johan Ronnestam. Oli helppo ajatella, että esimerkiksi television tai faksin kaltaiset innovaatiot mullistaisivat maailmaa välittömästi, mutta toimintatapojen uudistuminen vaatii usein hieman kypsyttelyä, minkä jälkeen kehityskäyrä voi syöksyä ylöspäin nopeastikin.

Asiakas punnitsee tarkoin offline-ostamisen arvoa

"Tiedon avautumisella on valtava vaikutus myös kaupan alalle. Asiakkaat voivat vertailla hintoja ja tuotteita todella tehokkaasti. Tämän seurauksena asiakkaat vaativat palvelulta entistä enemmän, eivätkä tyydy robottimaiseen toimintaan", huomautti Jonas Ronnestam. Asiakasta kiinnostavat brändit ja tuotteiden halutaan oleva yhä persoonallisempia. Ne myös halutaan juuri silloin kun itselle sopii, mikä haastaa kauppaa. "Enää ei olla ostosbisneksessä, vaan ajattelua on uudistettava radikaalisti, jotta saavutetaan aidon vuorovaikutuksen taso", Ronnestam linjasi. Hän neuvoi kauppakeskuksia panostamaan viihteeseen, hyödyntämään paikallisen yhteisön voima, pääsemään laadun kautta kaikkiin medioihin, ymmärtämään teknologiaa sekä mieltämään ihmisten välisen vuorovaikutuksen merkitys kilpailuetuna.

Prosessiajattelu ei synnytä aitoa vuorovaikutusta

Digitaalisuuden olemuksesta ja markkinointiviestinnän murroksesta puhui Mikael Jungner Kreabilta. "Viestintä, markkinointi, strateginen liikkeenjohto ja koodaaminen yhdistyvät vuorovaikutusteollisuudeksi, joka muuttaa maailmaa", Jungner visioi. Asiakastyytyväisyys on vasta hyvä alku, ensimmäinen porras. On paljon tehokkaampaa, jos asiakkaaseen syntyy tunneside. Yhteisen tarkoituksen löytyminen vie vielä pidemmälle. "Kun tunne on vahva, asiakas ei vaihda vain siksi, että saisi muualta parempaa ja halvempaa", muistutti Mikael Jungner.

Vuorovaikutus ei saa olla vain yksi osa prosessia. Työntekijöiden ei pitäisi miettiä tekemistään prosessin vaiheena, vaan pyrkiä tarjoamaan ratkaisuja. "Työntekijän pitää ajatella itsenäisesti, eikä vain suorittaa prosessia. Pitää kyetä tekemään ja ajattelemaan yksilöllisesti samaan aikaan", Mikael Jungner kuvaili ja jatkoi: "Suomalaisten ongelma on se, että olemme erittäin tarkkoja noudattamaan sääntöjä. Digitaalisessa ympäristössä pitää aloittaa oman järjen käyttö, jos meinaa pärjätä. Vuorovaikutukselle ja intuitiolle pitää antaa tilaa."

Kokeilut ja hyvät sisällöt avainasemassa

Käytännön esimerkkejä kauppakeskustoiminnan muuttumisesta kertoivat Pekka PuustinenIlmariselta, Arhi Kivilahti Keskolta ja Jere Viljanen Suunnittelutoimisto Amerikasta. Ensimmäisenä puhunut Puustinen painotti, ettei menestyminen uuden teknologian parissa onnistu, jos ei itse toimi aidosti digitaalisesti. "Ensin on ratkaistava, millaista arvoa halutaan tuottaa, kenelle ja kenen kanssa. Kun näihin kysymyksiin on saatu vastaus, voidaan alkaa pohtia teknistä ratkaisua, jolla omaa osaamista saadaan vietyä asiakkaan arkeen", Pekka Puustinen maalaili.

Arhi Kivilahti korosti, kuinka tärkeää on uskaltaa tehdä pieniä päätöksiä ja kokeilla. "Koko kakkua ei kannata yrittää hotkaista kerralla, vaikka kokonaisvaikutukset onkin tärkeää pitää mielessä. Testaamalla päästään lähemmäs sopivia ratkaisuja ja voidaan hakea suuntaa", Kivilahti opasti ja sanoi, että hyvät digitaaliset palvelut ovat tapa houkutella uusia, vaativia asiakkaita, joita ohjaavat myönteiset kokemukset verkossa. Kiinnostavat konseptit ja sisällöt eivät synny yksin kauppakeskuksen toimesta. "Mukaan tarvitaan laajat joukot sidosryhmiä, jotka yhdessä muodostavat ymmärryksen tavoitteista ja keinoista niiden saavuttamiseksi. Tästä syntyy yhteinen ja ymmärrettävä tarina", kuvaili Jere Viljanen. Kirkas konsepti kantaa ja on kestävä.

Tilaisuuden aineistot